Los influencer, en el punto de mira del regulador

En nuestra sociedad digital hace tiempo que, los influencer, se han incorporado a tareas que, si bien no están aún bien definidas sus competencias, suponen un eslabón fundamental en la cadena de valor del marketing digital y por ende en las redes sociales.

Hay influencer para todo y la gastronomía fue uno de los sectores pioneros, en los que aparecieron de forma notoria. Incluso, algunos, han abierto restaurantes y   están ocupando puestos en los rankings de preferencias de la clientela, que ya quisieran para sí consumados chefs o directivos de la restauración de marca.

Actualmente, existen instituciones públicas y privadas que temen que, su posición hegemónica, en la toma de decisiones de consumo, provoquen no pocas irregularidades: Como por ejemplo, la conocida actividad en recomendaciones de algunos productos de la cesta HFSS (High in Fat,Salt and Sugar) ; en particular ,dirigidas a población tan sensible como la infantil o juvenil( generación Z) o el uso  en las RRSS, de modelos  P2P( peer to peer), de colega a colega , interpretables como el “ boca-oreja ” digital.

Instituciones que reclaman regulación, dada la ausencia de la misma; puesto que a nivel de la UE, tan sólo se pueden encontrar algunas medidas que competan a esta actividad profesional, en directivas tales como   la 2018/1808, sobre servicios de comunicación audiovisual o la DPCD,2005/29,  sobre prácticas comerciales desleales.

Entre esos estamentos  estarían , desde el Instituto Tony Blair que reclama cambios en el entorno alimentario para que la alimentación saludable tenga más opciones accesibles y  asequibles , hasta organismos de defensa del consumidor como los de Irlanda(CCPC) Reino Unido(ASA) o Francia (DGCCCRF) y por supuesto, el que los representa en Bruselas: el BEUC ( Bureau Européen des Unions de Consommateurs: 45 organizaciones de 31 países)  ; el cual acaba de publicar un interesante y revelador informe titulado “From Influence to Responsability”, donde ,en 107  intensa páginas, pone el foco sobre  la necesidad de que se regule la actividad de los influencers en el marketing digital ,  volcado  en sectores vulnerables. Especial énfasis pone, el documento, en restringir su presencia en el target infantil y en el segmento de productos HFSS.

Esta propuesta, la de limitar la actividad de los influencer, ya ha llegado al legislativo francés para otros sectores, que no son el de los productos HFSS. Por eso, el BEUC insiste en la importancia que se, su iniciativa, figure   incorporada como anexo a la DPCD.

Nada de lo relatado es ajeno al mercado español de productos de consumo. El pasado año, desde marzo a octubre, el Ministerio de Consumo anunció que estaba listo, para enviar al Consejo de Ministros, el borrador de Real Decreto sobre regulación de la publicidad de alimentos y bebidas, dirigido al público infantil (documento de unas 80 páginas, donde en el Capítulo II de Disposiciones específicas, art. 11 item 2, apunta la prohibición de presencia de   influencers– en su sentido más laxo- en mensajes dirigidos a dicho target).

Algo sucedió con  este expediente, en el seno del Gobierno de España, en la parte final del año 2022;  puesto que, el documento, se fue al  limbo de disposiciones legales  y ni siquiera figuró en el Plan Normativo Anual del Gobierno para 2023.Se comenta que quizá el motivo fue  el  ruido de sables  producido, entre  el staff de los ministerios de Agricultura y Consumo, que se podría resumir en si deben  prevalecer, como no, las normas sobre la discrecionalidad( léase auto regulación).

Sea en Madrid o en Bruselas, lo cierto es que hay countdown para regular que las actividades ligadas al marketing digital, a las plataformas, a las marcas y a los influencers, sean con productos no saludables o dirigidos a targets vulnerables; son  temas que ya figuran en los dossiers-bien documentados- de los policy makers de aquí o allá .

Ahora que la restauración moderna se ha digitalizado en grado sumo, como para que su marketing use intensamente las RRSS,  convendría tener en cuenta documentos como los citados,  y si cabe, echarles un vistazo. Sus lectores y analistas, no se arrepentirán.