¿Cuándo una marca deja de ser un producto para convertirse en un activo?
Durante décadas, el éxito de una empresa alimentaria o de restauración se medía por criterios relativamente sencillos: la calidad de su oferta, la satisfacción de sus clientes, su capacidad de innovación, la eficiencia de sus operaciones o la solidez de sus relaciones con proveedores y distribuidores.
Sin embargo, en las últimas décadas ha ido apareciendo una lógica distinta. Muchas empresas ya no son observadas únicamente por lo que venden, sino también —y a veces principalmente— por lo que valen, tal como sucede con algunas de ellas que llenan de titulares, actualmente, digitales y prensa de papel asalmonado.
La diferencia parece sutil, pero tiene consecuencias profundas.
Una marca de restauración tradicional aspiraba a atraer clientes. Una marca concebida como activo financiero aspira, además, a atraer inversores. El cliente sigue siendo imprescindible, pero pasa a formar parte de una ecuación más amplia en la que aparecen conceptos como EBITDA, valoración, deuda, apalancamiento, múltiplos o desinversión.
Desde esta perspectiva, la hamburguesa, la pizza o el café continúan siendo esenciales, pero dejan de ser el centro del relato. Se convierten en el combustible que permite sostener una valoración empresarial cada vez mayor.
No se trata necesariamente de una perversión del sistema. La financiación, la inversión y los mercados de capitales han contribuido a crear empresas más grandes, más eficientes y con mayor capacidad de expansión. Sería injusto ignorar esa realidad.
Sin embargo, también es legítimo preguntarse si, en algunos casos, el producto ha dejado de ocupar el lugar central que tuvo en otras épocas.
Cuando los titulares hablan más de deuda que de clientes, más de valoraciones que de innovación, o más de refinanciaciones que de calidad percibida, uno puede preguntarse qué es exactamente lo que está creciendo: ¿la empresa o el activo?
Tal vez la característica más singular de nuestro tiempo sea que una misma cadena de restauración puede ser observada simultáneamente desde cuatro perspectivas distintas.
El consumidor ve un restaurante.
El empleado ve un puesto de trabajo.
El proveedor ve un cliente.
El inversor ve un activo.
Ninguna de esas miradas es incorrecta. Todas son reales. Pero no siempre tienen las mismas prioridades.
Quizá por eso algunas de las preguntas más interesantes del sector alimentario actual ya no tienen que ver únicamente con lo que se sirve en la mesa, sino con el papel que desempeñan las finanzas en la construcción de las empresas que llegan hasta ella.
La cuestión no es si una marca debe ser rentable o atractiva para los inversores. Eso resulta imprescindible para su supervivencia.
La cuestión es si el valor financiero continúa siendo consecuencia de la calidad de la oferta o si, por el contrario, la oferta acaba subordinándose a la construcción del valor financiero.
Es una pregunta incómoda, pero probablemente merece ser formulada
