Els influencer, al punt de mira del regulador

A la nostra societat digital fa temps que, els influencer, s'han incorporat a tasques que, si bé no estan encara ben definides les seves competències, suposen una baula fonamental a la cadena de valor del màrqueting digital i per tant a les xarxes socials.

Hi ha influencer per a tot i la gastronomia va ser un dels sectors pioners, en què van aparèixer de forma notòria. Fins i tot, alguns han obert restaurants i estan ocupant llocs en els rànquings de preferències de la clientela, que ja voldrien consumats xefs o directius de la restauració de marca.

Actualment, hi ha institucions públiques i privades que temen que, la seva posició hegemònica, en la presa de decisions de consum, provoquin no poques irregularitats: Com per exemple, la coneguda activitat en recomanacions d'alguns productes de la cistella HFSS (High in Fat,Salt and Sugar) ; en particular, dirigides a població tan sensible com la infantil o juvenil (generació Z) o l'ús a les RRSS, de models P2P (peer to peer), de col·lega a col·lega, interpretables com el “boca-orella” digital.

Institucions que reclamen regulació, atesa la seva absència; ja que a nivell de la UE, només es poden trobar algunes mesures que competeixin a aquesta activitat professional, en directives com ara la 2018/1808, sobre serveis de comunicació audiovisual o la DPCD, 2005/29, sobre pràctiques comercials deslleials.

Entre aquests estaments estarien , des de l'Institut Tony Blair que reclama canvis a l'entorn alimentari perquè l'alimentació saludable tingui més opcions accessibles i assequibles , fins a organismes de defensa del consumidor com els d'Irlanda (CCPC) Regne Unit (ASA) o França ( DGCCCRF) i per descomptat, el que els representa a Brussel·les: el BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs: 45 organitzacions de 31 països); el qual acaba de publicar un interessant i revelador informe titulat “From Influence to Responsability”, on, en 107 pàgines, posa el focus sobre la necessitat que es reguli l'activitat dels influencers en el màrqueting digital, bolcat en sectors vulnerables. Especial èmfasi posa, el document, a restringir la seva presència al target infantil i al segment de productes HFSS.

Aquesta proposta, la de limitar l'activitat dels influencer, ja ha arribat al legislatiu francès per a altres sectors, que no són el dels productes HFSS. Per això, el BEUC insisteix en la importància que, la seva iniciativa, figuri incorporada com a annex a la DPCD.

Res del que s'ha relatat és aliè al mercat espanyol de productes de consum. L'any passat, des del març fins a l'octubre, el Ministeri de Consum va anunciar que estava llest, per enviar al Consell de Ministres, l'esborrany de Reial decret sobre regulació de la publicitat d'aliments i begudes, adreçat al públic infantil (document d'unes 80 pàgines , on al Capítol II de Disposicions específiques, article 11 item 2, apunta la prohibició de presència de   influencers– en el seu sentit més lax- en missatges dirigits a aquest target).

Alguna cosa va passar amb aquest expedient, al si del Govern d'Espanya, a la part final de l'any 2022; ja que, el document, se'n va anar als llimbs de disposicions legals i ni tan sols va figurar en el Pla Normatiu Anual del Govern per al 2023. Es comenta que potser el motiu va ser el soroll de sabres produït, entre l'staff dels ministeris d'Agricultura i Consum , que es podria resumir en si han de prevaldre, com no, les normes sobre la discrecionalitat (llegiu auto regulació).

Sigui a Madrid oa Brussel·les, el cert és que hi ha countdown per regular que les activitats lligades al màrqueting digital, a les plataformes, a les marques i als influencers, siguin amb productes no saludables o dirigits a targets vulnerables; són temes que ja figuren als dossiers -ben documentats- dels policy makers d'aquí o allà.

Ara que la restauració moderna s'ha digitalitzat en grau summe, com perquè el seu màrqueting usi intensament les RRSS, convindria tenir en compte documents com els esmentats, i si és possible, fer-los una ullada. Els seus lectors i analistes, no se'n penediran.